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海马汽车营销档案|厚积薄发 品牌向上路
2018-07-13 来源:互联网

黑龙江6+1玩法 www.r9h75.cn   编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

  有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之海马汽车篇:

  海马汽车2007年布局中原,2017年正好10周年。这十年是中国汽车工业蓬勃发展的十年。纵观这海马汽车郑州基地这十年的发展历程,颇有厚积薄发的意味。强调研发投入和正向开发,海马汽车这十年的坚持不容置疑。

  十年的坚持下,执着的海马人终于迎来了自己的春天。在新一轮自主SUV的大跃进中,海马汽车凭借S5单一车型在2016年斩获了10万台销量。在白热化的市场竞争中,海马汽车选择了“强动力”属性作为打动年轻人的“杀手锏”。

  一、产品战略

  1、聚焦SUV

  目前在整个国内的乘用车市场上,SUV的增长依然很快,市场潜力巨大。海马汽车敏锐捕捉市场动态,聚焦SUV品类,率先引领市场发展趋势,2017年海马汽车郑州基地SUV产品谱系将更加丰富,布局更加完善。

  2、聚焦8万级价格区间

  具体指的是8-10万元价格区间,海马汽车精准聚焦该价位市场,持续通过产品与营销的双重提升,力图成为该细分市场的领导者;

  3、聚焦强动力的差异化定位

  海马S5的客户以三四线城市居多,其中70%是80、90后,这些年轻用户购车时,对强动力的需求是排在第一位的,通过不断地技术积累,突出“强动力”的产品属性。

  4、聚焦家族化产品战略

  当前,国内MPV市场的“盘子”并不大,即便海马以MPV起家,但为应对激烈的市场竞争格局,以及SUV“深得人心”的市场现状下,收缩MPV系列产品已成必然。

  在去年单品销量突破10万的基础上,为了乘胜追击,强调家族化打造,2017年海马陆续推出海马S5强动力版和海马S5 Young两款车型,并将两款车型纳入海马S5家族谱系的这种做法在业内看来是十分明智的。

  而海马S5 Young作为今年推出的全新产品,除了用7.58-7.98万元的售价进一步将车系的价位下探,有了海马S5的热销之后,海马S5 Young的存在意义在于进一步深挖年轻细分市场消费的多样性。在营销上自然要强调与海马S5强动力版的差异化定位以及更本真的年轻化气质。

  2018年将陆续推出小型SUV S3,中型SUV S8来扩大SUV产品线。

  二、销量解读

  1、整体销量解读

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  2017年上半年,海马郑州累计销售50684辆,其中SUV销售33909辆,轿车销量为16775辆。

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2、海马S5的明星效应

  作为一款以强动力为主打的SUV,海马S5无疑是将动力做到了出彩。海马S5作为抗量车型,是带动海马销量上涨的关键。

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  从2017年1-6月销量来看,海马S5作为明星车型,在10万级SUV厮杀激烈的当下,仍能保持月均6000辆的销量实属不易。

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  海马S5销量同比增幅块,且在2016年一举突破10万辆大关。

  与竞品相比较,海马S5的表现中等偏优。在10万级以下的SUV红海中,以强动力为属性,肩负着海马整体销量提升的使命。

  三、渠道解读

  目前海马在郑州共建有3个生产基地,其中一工厂年产能5万辆,二工厂年产能15万辆,规划产能30万辆。此外,规划为30万辆产能的三工厂在2016年四季度实现一期投产。

  1、线下渠道

  海马汽车渠道网络建设秉承“中坚三四线、做实五六线、回归一二线”的指导思想持续深耕。截止2016年上半年,海马汽车网络店增至323家;渠道店增幅91.5%,规模翻番;一二线城市及省会城市网络覆盖率99%,三四线城市网络覆盖率超过70%;单店承销,同比增20%。

  在传统渠道创新方面,海马汽车行业首创区域中转库,库存前置,针对区域特点推出更科学、高效、灵活的汽车流通整体解决方案,把经销商利益放在第一位,降低终端资金压力。以浙江区域库试点为例,将实现对区域市场的四个支持:a.物流支持,中转库覆盖全省,半径小速度快;b.金融支持,零库存,无资金压力;c.业务管理支持,专人进行业务支持与管理支持;d.线上集客支持,提供客源,促进成交。

  2、线上渠道

  海马汽车是最早涉足汽车电商领域的中国品牌汽车厂商之一,全网矩阵全平台上线。目前,海马汽车已启动的电商渠道包括,汽车垂直网络电商,传统电商平台,天猫、京东、苏宁;门户网络电商,如新浪微博;自有电商平台海马商城,率先实现了全网矩阵全平台上线。

  海马汽车在多类型平台上实施电商布局,实现电商平台多元化推进,同时海马汽车也对电商营销行为进行产品化探索,逐渐固化包括订购、促销和后市场增值服务等在内的营销形式,将最大半径触达80、90后目标受众,契合他们随时随地所见即所得的消费习惯。

  四、营销战略解读

  “活力海马,青春敢闯”一直贯穿在海马汽车的各大营销活动中。

  潮流瞬息万变,唯独创新不破。海马汽车发展至今,海马通过一系列青春风格的创意营销活动,在娱乐营销、体育营销、价值观营销及线下活动形式上不断进行创新,实现了产品特性与落地活动的结合,深化了消费者对其品牌形象的认知。

  进入2016年,海马借助“海马青春季”主题品牌活动、海马双M兄弟上市、北京车展、携手深圳卫视《合伙中国人》、海马S5 360°潮驾玩趴等品牌层面的塑造,完美诠释了海马青春、活力的品牌基因,“活力海马”品牌形象愈发清晰。

  案例一:“智·享无限 海马青春季”

  “智•享无限海马青春季”,是海马汽车品牌在2016年的第一次发声,旨在通过科技智能品牌体验的形式,展现海马汽车的青春活力,以及在智能科技、互联网技术的研发与应用、创新营销领域的阶段性成果。

  2016年1月23日,海马汽车在深圳OCT创意展示中心开启“智·享无限 海马青春季”品牌主题活动,通过一场别开生面的汽车互联智能科技荟萃,展现“活力海马”全新品牌形象,对互联网+思维下互联智能技术应用蓝图进行全面分享,并现场呈现了具有海马汽车鲜明烙印的数字营销成果。

  “智·享无限 海马青春季”展示了搭载moofun移动互联人车生态系统的“全时互联运动轿车”海马M6及旗下畅销车型“新智驱SUV”海马S5,还带来了青春合作伙伴“1MORE万魔”耳机旗下的诸多科技时尚产品,同时,智能机器人、眼控技术、增强现实摄像机等一系列前沿互联智能科技装备也在活动现场得到了充分展示。

  将互联智能基因根植产品,进行新一代技术的研发与创新,是海马汽车现在和未来面对的关键课题。

  “智·享无限 海马青春季”实现了海马汽车在互联智能领域的进一步迈进——从moofun的产品呈现到moofun+移动互联战略思维的形成。moofun+将基于对消费者购买行为的深刻研究,整合汽车消费全链条,在各个消费触点带来创新科技智能化享受。moofun+依托于先行的全面服务用户解决方案,涵盖moofun车载互联应用、智能机器人应用、数字化成交体系应用等,具备持续迭代升级潜力,可以更好适应和满足消费者不断更新的出行习惯及需求。

  案例二:海马汽车牵手《合伙中国人》

  区别于其他汽车品牌单纯的娱乐营销思维,牵手《合伙中国人》这档现象级创投栏目,是海马汽车与青春励志的年轻创业者在“青春敢闯”主流价值层面的高度碰撞与融合,是海马S5“向青春敢闯者致敬”年度重大营销行动的重要一环,相较“玩乐至上”的娱乐营销态度,更注重年轻人意识形态向上的精神塑造。

  “大众创业、万众创新”已是当下经济发展新常态,众多“青春敢闯者”投身创业创新浪潮,在创造财富的过程中实现精神追求和自身价值。

  2016年6月份,海马汽车正是有感于上述“青春敢闯者”的向上情怀及正能量价值观,携手深圳卫视《合伙中国人》,向那些为理想默默付出、坚持打拼的“青春敢闯者”致敬,让年轻人在聚光灯下获得更多机会,引发更多年轻人对于社会正能量的共鸣,进而实现品牌“青春敢闯”价值观的标签用户形象刻画说明与传递引导,这是海马汽车之所以牵手《合伙中国人》的本真所在。

  《合伙中国人》栏目是全球顶级创投节目《鲨鱼缸》中国唯一正版合作版本,拥有史上最豪华VC阵容:真格基金创始人徐小平、IDG 资本创始合伙人熊晓鸽、58同城兼赶集网CEO 姚劲波、360公司董事长兼CEO周鸿祎、当当网CEO及联合创始人李国庆、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)创始及管理合伙人龙宇,六位“千亿”级创投大佬让这档节目一开播就掀起了各行业对创业创新话题的火热探讨。

  “活力海马”品牌烙印在消费者心智中的形成,“青春敢闯”产品主张与年轻人价值观共鸣的达成,这些绝不是一场热闹就可以解决的。海马汽车通过《合伙中国人》这样一档正能量、有价值的真人秀栏目,让“青春敢闯”直达人心,激发年轻人创业创新的活力,实现企业营销策略与社会价值观的互融共赢。

  案例三:海马S5 360°潮驾玩趴

  2016年6月,海马S5360°潮驾玩趴把“潮”做到了极致。此次活动历时1个多月,行经青岛、沈阳、佛山、长沙、成都、郑州等地,全面覆盖山东、辽宁、广东、湖南、川渝、河南等重点区域市场,为当地年轻人带来一场场青春绽放的新潮狂欢盛宴,点燃肆意激情,释放青春活力。

  将热辣的街舞和DJ电音搬到现场,“海马M6 moofun体验区”展示了海马M6赛车涂装版以及相关的赛车游戏座椅、体感游戏等丰富的体验环节,在现场涂鸦文化的氛围烘托下,这个活动的调性跟之前“智尊好声音 海马S5唱响青春”系列巡演、“T动无限 青春敢闯”海马S5智驾之旅系列活动有相似,有传承,更有不同。

  海马S5360°潮驾玩趴更加对味年轻客群,更加聚焦青春时尚,足见海马汽车在营销年轻化的道路上走得愈加平稳、长远。通过海马S5 360°潮驾玩趴这样的新潮派对形式,为年轻人举办这样一场别开生面的场景体验式试驾活动,旨在凝聚青春活力消费人群,与年轻人建立更紧密的情感联系,传递青春敢闯精神,进一步彰显“活力海马”的品牌魅力。

  活动现场,海马汽车精心设置的场景化体验项目吸引了众多消费者关注,他们纷纷排起长队报名参与,亲身感受海马汽车三款产品的越级配置和过硬产品力。

  在别具一格的“海马S5盲驾挑战”环节中,海马S5的四个车窗玻璃均被黑布遮蒙,体验者通过360°智能驾驶辅助系统,观看中央大屏进行障碍物体验,依次完成90°直角弯、倒车入库等任务,过程极富趣味性、挑战性?!昂B鞰6 moofun体验区”现场展示了海马M6赛车涂装版,并通过赛车游戏座椅及体感游戏,对海马M6的“运动+互联”双重属性以及moofun移动互联人车生态系统进行了生动展示?!昂B鞰3空间大挑战”环节,欢声连连,笑语不断,现场消费者在享受趣味“塞人”乐趣的同时,充分感受了海马M3领先同级的空间设计,尤其是901mm后排腿部空间,引发阵阵赞叹。

  此次活动共吸引了近200家主流媒体朋友莅临活动现场进行亲身试驾,为超过12000名年轻目标用户带来了一场极具创新性的愉悦新潮试驾体验,与更多的年轻人建立了更为紧密的情感联系,加强了海马汽车在重点区域市场的影响力与感召力,进一步向年轻人传递海马S5“青春敢闯”价值主张,夯实海马汽车中国汽车品牌体验营销先行者行业地位,凸显“活力海马”品牌形象张力。

  案例四:"活力无限 青春敢闯海马S5极境智驾之旅"

  2016年8月16日,"活力无限 青春敢闯海马S5极境智驾之旅",在阿勒泰举行隆重的发车仪式。30多位青春敢闯者勇踏新征,将穿越新疆南北,实现戈壁、碎石、扬尘、沙漠、涉水、草甸等极度复杂路况的"全地形"征服,再度深刻诠释海马S5冲破桎梏、无畏挑战的"青春敢闯"精神。

  海马S5将作为第一款城市紧凑级SUV,挑战新疆全极境路况。12天的时间里,青春敢闯者们将与海马S5一道,走进绚烂奇幻的五彩滩,漫步"中国最美湖泊"喀纳斯,探秘苍茫诡秘的魔鬼城,感受壮丽险峻的克拉玛依,穿越有"地球之耳"之称的中国第一无人区罗布泊,在极致路况及横风、沙尘暴等恶劣天气中,校验海马S5的极限越野性能品质。

  海马S5坚持通过丰富而具有青春质感的创意活动,从视觉、活动、内容上,与主流消费群体产生深度共鸣。通过持续的深化与丰富,传递海马S5用户群体在冲浪时代潮流前沿,热烈追逐时尚与美好的积极生活观。返回搜狐,查看更多

责任编辑:bianji
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